こんにちは、石田です。
今年の夏は一段と暑いですね。
ニュースでも連日猛暑の報道があっていますね。
みなさま、熱中症には十分にお気をつけください。
さて、今回は動画の効果測定についてお話してまいります。
「動画制作は作って終わり」では無いですよね。
以前、YouTubeアナリティクスを活用した動画PDCA法をお伝えしましたが、
今回はそもそも動画マーケティングとはなんだろう、そして最大限に動画を活用するには何をしたらいいのかご紹介させていただきます。
動画マーケティングの概念と必要性について
動画マーケティングを理解するにはまずマーケティングという言葉をを理解する必要があります。マーケティングといえば…市場調査、商品やサービスの販促活動などが考えられます。これらは、マーケティングの一つの手段です。
マーケティングとは簡単に言い換えてしまいますと「営業しなくとも、物やサービスが売れる仕組みる作ること」でしょうか。「マーケティングの理想は販売を不要にすること」とかの有名なピーター・ドラッカーは言説しています。自然にものが「売れてしまう」状態にするようはたらくことがマーケティングなのです。
では、動画マーケティングはどうでしょうか。「自然に売れてしまう仕組みを作るための動画」と捉えることができます。
動画は、紙・Webページと比べ圧倒的に情報量が多いメディアです。文面だけでは伝わらないことも、動画にすることで理解度が上がります。
動画広告といえば「テレビCM」と考えられていた時代、動画マーケティングを取り組めたのは予算が潤沢な大企業だけでした。
オンラインでの動画公開が普及し、比較的安価で制作できる環境も整い、現在だと中小企業でも容易に動画マーケティングに取り組むことができるようになりました。
オンライン動画広告や、SNS、自社サイト等でWeb動画にいつでもアクセスできます。Web動画とは、いわばネットでいつでも商品・サービスの価値や情報を伝えてくれる営業マンです。顧客にアプローチし続けているんです。
スマートフォンで動画が視聴されることがほとんどなりネットでのアクセスは容易になりました。マーケティングの施策として動画制作に取り組む企業様も日々増加しております。
効果測定から最適化までの4つのポイント
目的の明確化
動画作成後、運用していくにあたり目標値(KPI)をマーケディング関係者は設定されているのではないでしょうか。
しかし、その数値は何を元に判断しているものでしょうか。
動画制作は「目的の明確化」から始まります。
何かバズりそうだから、人気が出そうだからという理由だけでは、効果は期待できません。
どのような人に見てもらいたいのか、ターゲットを設定する必要があります。
ターゲット設定は動画制作のスタート地点であり、かつもっとも重要なポイントになります。ターゲットの層に応じ、目的を達成するに最適なコンテンツの種類を考えて見ましょう。セールスファネル別に、視聴者層を確認して見ましょう。
引用・参考
https://mag.sendenkaigi.com/senden/201601/creative-basis/006973.php
https://webtan.impress.co.jp/e/2016/03/30/22366
https://www.movie-times.tv/study/how-to/6834/
動画は、多くの情報を盛り込むことのできるメディアですが、商品やサービスを0から100まで全て伝えることは難しいです。
視聴者にはステータスがあります。上の図ではステージ１〜ステージ４まで層を分けてみました。
ステータス層に合わせた動画を制作することで、目標にするKPIも決定しやすくなります。
ステージ1：ターゲット層
これから商品やサービスについて触れる視聴者のことを指します。動画広告やバイラル動画からの流入も多いでしょう。
多くの人に関心を持ってもらうための動画です。
ステージ2：潜在顧客
潜在顧客は、商品・サービスへある程度の理解があり、興味がある段階です。
こちらがアプローチしていけば見込み顧客にもなりうる層です。
ステージ3：見込み顧客
商品・サービスに対して資料請求やお問い合わせ等のアクションを起こしたことのある層を指します。「お客様の声」や「導入実績」は自身が商品・サービスを導入した際のイメージがつきやすくおすすめです。
ステージ4：顧客(ファン化)
既存顧客へのアプローチも可能です。
商品・サービス導入後のサポートや、アップデートを使用すこととで簡潔に伝えることができます。
また、新商品・サービスの紹介動画は顧客との交流にも使用することができます。
あなたが今作成しようとしている動画のターゲットは、どのステージでしょうか。
情報を盛り込みすぎてもうまく伝わらないのは、視聴者には層があるからです。
ターゲットが決まると動画の指標も設定しやすくなります。
指標については次の章で触れて行きたいと思います。
動画の指標設定
むやみに、再生数・視聴数だけ目標設定してはいませんか？
動画の指標設定は、達成したいキャンペーンを明確にすることが重要です。
動画はあくまで動画であり、動画が多く見られているだけではなにもコンバージョンしていません。動画を見た後のアクションに注目しましょう。
モバイルでの検索、SNSでのシェア、顧客が購入に到るまでのタッチポイントは幾つかあると思います。
基本的な考え方として、商品・サービスの存在を知ってもらうのか（認知）、商品やサービス価値を訴求して購入検討につなげるのか（検討）、それとも、購入や問い合わせなどの具体的なアクションを促すのか（行動）、の中から優先すべき目的を1つ選びましょう。
優先すべき目的を決定したら明確な数値を設定し、指標としましょう。
例)
・動画を設置したサイトからのアクセス数
・動画下に設置したフォームからのコンバージョン率
短いスパンで計測でき、改善できる施策に指標を設定することをお勧めします。
KPIは戦術を正しく進捗させるための指標です。
細かい確認と改善ができる重要な施策に設定してこそ、有益に機能する指標であることを忘れないでおきましょう。
引用：https://www.movie-times.tv/basic/8556/
指標との乖離数値確認
前章で明確なKPIが設定することで、KPIが現状とどれ程乖離しているか確認することが容易です。KPI通りに進捗してないということは何かしらの理由や課題があるはずです。
課題を発見し、施策は打てれば目標達成に近づくことができるでしょう。
改善施策の実行
改善施策については、設定したKPIによって異なるので事例によって異なってしまします。
しかし、いくつか動画マーケティングのコツはございます。
改善策１
・動画のショートバージョンを作成する
動画は最後まで見てもらえない場合もおおく、長ずぎるとページの離脱の要因になってしまします。最初の1〜15秒で視聴者は動画を視聴するのか決めてしまいます。動画の冒頭にターゲットに刺さる内容を持ってくることが良いでしょう。
改善策２
・ロゴやサイトのURL、検索窓を設ける
動画内にロゴやURLを設置したり、動画視聴後にキャンペーンページへ移行したりするなどコンバージョンへ繋がる施策を打ち出しましょう。
まとめ
いくらクオリティの高い動画を制作しても、顧客に起こしてほしい行動につながってなければ意味がありません。
数値で指標を定めることで、どの段階で施策がうまくいっていないのか見極めることができます。
初めはどの段階でうまくいかなかったのか、うまくいったのか見極めることは非常に困難です。
制作した動画を正しく活用しましょう。
